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黄色いノート

ネット通販/EC、新技術、仕事など、いろいろ書いています

【グラフ】日本のインターネット広告費シェアは15年間で2.1%から20.8%に成長

マーケットデータ

(読了6分)電通から2016年の広告費推定値の調査結果が発表されましたが、過去の資料とも合わせて目を引いたのが、日本のインターネット広告費シェアが15年間で2.1%から20.8%に成長したという点です。

日本の総広告費は右肩上がりでずっと伸びているわけではなく、2007年の7兆191億円をピークにいったん減少しています(2012年から5年連続でプラス成長になってはいます。本文中にグラフにて示します)。

一方、インターネット広告費は2002年から2016年の15年間で継続的に右肩上がりの伸びを示し、日本の広告費全体に対するシェアも2.1%から20.8%と、非常に大きくなっています。

日本の2016年広告市場概況

日本の2016年の広告市場の概況については、

  • 日本の総広告費(6兆2,880億円)は、5年連続でプラス成長(2016年は前年比+1.9%)
  • マスコミ四媒体広告費(新聞・雑誌・ラジオ・テレビ)は2兆8,596億円(2016年は前年比-0.4%)
  • 雑誌広告費は2223億円(2016年は前年比-9%)
  • インターネット広告費は1兆3,100億円(2016年は前年比+13.0%)
  • インターネット広告媒体費(制作費除く)が初の1兆円超え(1兆378億円)

この5点が挙げられるかと思います。この中からいくつかの点をピックアップして見ていきます。

日本の総広告費は、5年連続でプラス成長

日本の2016年の総広告費(6兆2,880億円)は5年連続でプラス成長(2016年は前年比+1.9%)となっています。

2016年の総広告費の伸びの背景には、

  • 景気が緩やかに拡大している
  • リオデジャネイロ オリンピック・パラリンピックなどのイベント
  • インターネット広告がさらに拡大している

これらの理由があります。

また時系列で考えますと、総広告費は日本の経済活動(景気)と関係がありそうだと思っていたところ、2012年までですがとても分かりやすいグラフを電通資料から見つけました。

グラフをそのまま貼らせていただきますが、日本の総広告費と国内総生産(GDP)の推移が相関しているのが分かります。

2013年以降も日本の名目GDPは伸びているので、総広告費も同様にプラス成長しているのもうなずけます。

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出典:2012年 日本の広告費

マスコミ四媒体として扱われる新聞・雑誌・ラジオ・テレビですが、それぞれの媒体によって伸び率や減少率が異なります。ここでは各メディアの中から、雑誌媒体を見てみます。

19年連続でマイナス成長の雑誌媒体の苦境

出版月報によると、2016年の出版物(書籍・雑誌合計)の推定販売金額は前年比-3.4%の1兆4709億円で、12年連続のマイナスであったということです。

書籍と雑誌の販売金額はほぼ半々で、

  • 書籍7,370億円(前年比-0.7%)
  • 雑誌7,339億円(前年比-5.9%)

書籍が10年連続のマイナスであったのに対し、雑誌は19年連続のマイナスと、書籍に比べてより厳しい環境にあります。

雑誌は販売金額が前年比-5.9%ですが、販売金額が少なくなれば(=販売部数が減少すれば)出稿される広告金額も少なくなるため、

雑誌広告費は2223億円(2016年は前年比-9%)

ということになっています。

高級ブランドなどは、イメージ訴求の広告を雑誌に出すという考えがいまだに強いですが、費用対効果の明確化が求められるようになってきている(しかもデジタルではかなり正確に費用対効果を算出することができる)中で、いつまで同じように雑誌媒体に広告を出稿し続けることができるのかは疑問です。

ちなみに2016年の電子出版市場は前年比27.1%増の1,909億円ということで、市場規模は順調に拡大していますが、紙の書籍や雑誌を代替するぐらいの規模にはまだなっていません。

一方、講談社のように3期ぶりに増収増益を成し遂げた出版社もありますが、その牽引役はやはりデジタルです。

講談社のデジタル分野の売上高は175億円(前年比+44.5%)と大きく伸びており、講談社全体の売上高の15%のシェアを占める(そして書籍の売上高173億円を超える規模になっている)までになっています。

今後はこの講談社のように、いかにうまくデジタルを取り入れ、会社全体の成長につなげていくかという視点が、書籍・雑誌を扱う出版社に求められますね。

インターネット広告費は1兆3,100億円(2016年は前年比+13.0%)

雑誌媒体が苦戦する中、インターネット広告費は

  • インターネット利用者数・閲覧時間の増加
  • インターネット通販市場の成長

といった市場環境の変化により、下記のインターネット広告費の伸びと前年比のグラフにあるように、この15年間連続で伸びています。

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2002年にはまだ1189億円の市場規模でしたが、2016年には1兆3100億円と、およそ11もの規模に成長しています。

スマートフォン利用者の増加も見逃せません。デジタルネイティブな世代が増え、スマートフォン利用者がPC利用者を追い抜く中、インターネット広告費のデバイス別の配分もスマートフォン向けが50%を超えるようになってきています。

インターネット広告の種類

インターネット広告は、目的・ターゲットに応じて多様な種類の広告があります。大きく分けると

  • ディスプレイ広告
  • 検索連動型(リスティング)広告
  • 成果報酬型(アフィリエイト)広告

というように分類できますが、その中でも 

  • 画像なのか動画なのか
  • PC、タブレット、スマホのどのデバイスに出稿するのか
  • ターゲティング / リターゲティングするのかしないのか

などなど、非常に多くの選択肢があります。

具体例として、簡単に認知度か売上かという2点で考えてみますと、それぞれに適した広告は以下のようになります。

広告から認知度を高めたい場合

ディスプレイ広告(広告が表示される回数(インプレッション)などを元に広告費が価格計算される形態)が一般的ですが、その出し先の媒体やデバイスをどうするか、どうターゲティングするか(しないか)などが大きなポイントとなります。

広告を売上に直結させたい場合

検索連動型(グーグルやヤフーで該当キーワードが検索された場合に広告を表示するという形態。リスティング広告とも呼ばれる)広告や、成果報酬型(クリックされた後、一定期間内に購入が発生すればその広告を表示していたサイトに成果が払われる形態。アフィリエイト広告とも呼ばれる)が一般的に効果が高いです。

インターネット通販市場の成長

インターネット広告費が伸びているのは、インターネット通販市場の成長によるところも大きいです。消費者の行動として

  1. ネットに費やす時間が長くなっている(接触時間の増加)
  2. 相対的にネット以外に費やす時間が短くなっている(マスコミ四媒体との接触時間の低下)
  3. ネット通販で積極的に買い物をするようになっている

ということがあるので、企業からすると、買い物をするユーザーを取り込むためにも多くの金額をインターネット広告に割くというのは自然な動向です。

ネット通販市場の成長については、末尾に関連記事としてリンクを張っておきます。

インターネット広告費シェアが15年間で2.1%から20.8%に成長

インターネット広告費は、2002年にはまだ1189億円(日本の総広告費が5兆7032億円であったため、シェアは2.1%)の市場規模でしたが、2016年には1兆3100億円(日本の総広告費6兆2880億円の20.8%)と、およそ11倍に伸びています。

こちらのグラフにまとめています。

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青棒で示しているインターネット広告費が、継続して順調に伸びていることが分かります。

最後に

インターネット広告費は順調に伸びていますし、日本の総広告費に占める割合も2割を超える規模となっています。

一方ユーザー視点に立ちますと、ネット上のコンテンツのますます多くが広告に影響を受けるということになります。

ステマ問題や、記憶に新しいWelqなどのキュレーション(というより、単なるコピペ媒体でしたが)問題など、なぜこういうことが起きるかと言えば背後にお金があるからであり、インターネットに流れ込む広告費が増えていくにつれて、また別の新たな問題が起きるのだろうなと思っています。

記事中でも触れましたが、ネット通販市場の成長はこちらの記事にまとめていますので、よろしければお読みください。

www.yellowpadblog.com

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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アマゾンは米国ネット通販市場の43%のシェアを占める規模に成長(2016年)

ネット通販/EC マーケットデータ

(読了5分)先日のエントリにて、オンラインショッピングを行う際にどこをスタートポイントにするか、というアンケート(アメリカ)の結果を書きましたが、そこでは「アマゾンから探す」という回答をしたユーザーが52%と、回答者の半数以上を占める結果となっていました。

それを裏付けるかのように、アマゾンはアメリカのネット通販市場の43%のシェアを占めている(2016年)という調査結果がSlice Intelligenceから発表されました。

アマゾンのネット通販市場シェアの伸び(2012年シェア25.4%→2016年シェア43%に)

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Internet Retailerによると、アマゾンは2012年にアメリカのネット通販シェアの25.4%を既に占めていましたが、2016年にこのシェアが43%になったということで、この5年でさらに大きくシェアを伸ばしています。

小売業界の中のどのような業種であったとしても、40%以上のシェアを1社が占めるということは非常にまれで、例えば世界最大の小売企業であるウォールマートですら、アメリカの小売売上全体に占めるマーケットシェアは9%となっています。

43%というマーケットシェアがいかに大きいかが分かります。

アマゾンのジャンルごとの成長率

アメリカのネット通販のシェア43%という巨大な規模になったアマゾンですが、各ジャンルの成長率が数パーセント程度の緩やかさになっているかといえばそうではなく、ジャンルによって異なりはありますが、着実に高い成長率を記録しています。

アマゾンの成長に大きな比率を占めているジャンルは、上位から順に

  1. 家電製品(2016年度対比+18%)
  2. 家庭用品(+15%)
  3. アパレル(+12%)
  4. 食品(+11%)
  5. 美容健康関連製品(+10%)

となっていると上述のレポートでは述べています。

アマゾンの全世界および日本の売上高の伸び

つい先日アメリカ証券取引委員会に公開されたアマゾンの売上高を見てみますと、

  1. アメリカ:903億4900万ドル(2016年度比+28.0%)
  2. ドイツ:141億4800万ドル(+19.7%)
  3. その他:111億4600万ドル(+51.5%)
  4. 日本:107億9700万ドル(+30.6%)
  5. イギリス:95億4700万ドル(+5.6%)

というようになっており、アメリカ以外にも世界各国で売上高が伸びていることが分かります

日本は為替の影響が大きく、円ベース(2015年の年平均為替レートを121円、2016年の年平均為替レートを108円とする)で売上高を計算すると、

2015年売上高:82億6400万ドル = 9999億4400万円
2016年売上高:107億9700万ドル = 1兆1661億円(+16.6%)

となり、アマゾンの日本売上高は2016年と2015年を比較すると16.6%伸びていることが分かります。

アマゾンは直販だけではなく第三者が売買をできるマーケットプレイスも展開しているため、この数字が直接にアマゾンの流通額とはなりませんが、それにしても日本のネット通販の成長率や市場規模を考えると、その伸びを上回る形で成長しています。

アマゾンをますます磐石にしていくアマゾンプライム・アマゾンエコー

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アマゾンの会員数は2016年に全世界で3.5億人前後となる見込みです。

また、先日アマゾンプライムの会員数がアメリカでは6500万人を超えたというCIRPのレポートが出ていました(アメリカの人口は3.2億人のため、およそ5人に1人がアマゾンプライム会員であるという衝撃的な数字になっています)。

アマゾンプライムはアメリカでは99ドル(約1万7000円)で加入が可能ですが、加入したこれらのユーザーがオンラインショッピングをする際にアマゾンで物を探し始め、そしてアマゾンで買うというのは自然な行動です。

アマゾン会員数についてはこちらのエントリに書いています

www.yellowpadblog.com

アマゾンが推し進めている音声認識技術「アマゾンアレクサ」を搭載した「アマゾンエコー」も見逃せません。

アマゾンアレクサとは人工知能を備えた音声認識プログラムのことを示し、アマゾンエコーとはアマゾンアレクサを搭載した小さな形のスピーカーを示します。

ビルボードの記事でアマゾンCEOのジェフ・ベゾス氏が

ショッピングに関して音声によるインターフェースがもたらすものは今のところ大きくない。何度も注文するような、選択肢が少ない消費財であればよいだろうが、ほとんどのオンラインショッピングはディスプレイがあるデバイスで行われるだろう。

と言っていますが、次に発売されるアマゾンエコーはディスプレイ付きのデバイスになるかもしれませんし、「今のところ」という発言からも、今後大きく進展していく・進展させていきたい分野と考えているようです。

ちなみにインタビューは2017年1月20日でしたが、その前日にジェフ・ベゾス氏は一日中アレクサとエコーに没頭していた、という発言もあり、アレクサとエコーへの力の入れ具合が分かります。

アマゾンのマーケットシェアを突き止めたユニークな調査方法

Slice Intelligenceが「アマゾンはアメリカのネット通販の43%のシェアを占めている(2016年)」と発表しましたが、この調査方法がなかなかユニークです。

ネット通販利用者440万人の注文確認メールなどを匿名化してデータ化することでこのような調査を可能にしています。

記憶があいまいになりやすいアンケートに答えてもらう手法などより、よほど正確な情報が集まりますし、すごい発想だと思いました。またデータが匿名化されるとはいえ、この調査に協力しているユーザーが440万人もいるというところも、アメリカらしいなと思います。

最後に

アマゾンの成長は本当に早いですね。日本のみならず各国の成長が続いているということも驚異的ですが、こんなに規模の大きいアメリカでも順調に成長しシェアを広げているということがすごいです。

アマゾンアレクサやエコーも興味深い技術・デバイスですので、引き続き見ていきたいと思います。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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他にもこんな関連エントリがあります。お時間がありましたらどうぞ。

 

モバイルオーダー&ペイを使ったスターバックスのオムニチャネル事例とその意味

オムニチャネル/物流

(読了7分)(2017/2/13追記)スターバックスはアメリカ全土の直営店にて、モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)というスマホアプリからスタバの商品を購入できる、事前注文・事前決済のサービスを展開しています。

最初は2014年12月にオレゴン州のポートランドで導入され、そこから北米地域に、そして全米に拡大されています。日本と中国でも2016年中に展開予定ということでしたが、日本国内に2016年にモバイルオーダー&ペイが展開されることはありませんでした。その原因と共に、このサービスを見ていきます。

モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)のサービス概要

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消費者はスタバのアプリ(無料)をスマホにダウンロードし、アプリ上で

  1. 注文するスタバの商品を決定
  2. 受け取るスタバの店舗を決定
  3. 決済をし、注文完了
  4. 店舗に受け取りに行く

という操作をして、事前注文・事前決済、そして店舗での受け取りをすることができます。

店頭にいないにもかかわらずスタバのコーヒーを事前注文・事前決済することができ、コーヒーを店舗に受け取りに行く(クリックアンドコレクトという方式ですね)という、このスタバのオムニチャネルの事例を見ていきます。

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アメリカでのモバイルオーダー&ペイの評判

店舗での行列に並ぶ必要が無く、店舗に到着する前に事前注文・事前決済できるこの新しいテクノロジーを利用したサービスは消費者からも好評で、こちらの記事によると、

  • アメリカのスタバの注文全体の25%がモバイルアプリによるもの
  • その中でも、6%がモバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)
  • すなわち、注文全体の6%がアプリで事前決済されており、19%はアプリでその場で決済されている
  • よく利用されている上位600店舗では、最も利用されている時間帯では、注文全体の20%がモバイルオーダー&ペイでなされている(昨年に比べて3倍の伸び)

ということです。

店舗単位で見た場合、注文の20%が事前に決済されているというのはとてもインパクトの大きな数字ですね。

スターバックスのメリット

スタバのモバイルオーダー&ペイはこちらの記事によると昨年2015年の9月時点で全米7,400店舗以上の直営店舗で実施されていますが、他にもイギリスやカナダで実施されています。

  1. 店舗現場のオペレーション
  2. 顧客の囲い込み

という店から、スタバにとってのメリットを見ていきます。

店舗現場のオペレーション

モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)で事前に決済をしてもらえれば、店舗としては決済処理が無くなって効率的ですし、また店頭でも現金ではなくモバイルアプリを利用して決済してもらえれば、現金のやり取りに比べて手間が少なくなります。

またアメリカでは、スタバのコーヒーという小額のものを買うのにさえクレジットカードを利用しますが、このモバイルアプリで決済してもらうことによりスタバ側はクレジットカード会社への手数料を抑えることができているはずです。

アプリにチャージされている金額が10ドル未満になると、登録しているクレジットカードから自動的にチャージされるというのも、スタバにとっては注文される金額が大きくなるというメリットがあります。

日本でもスイカやパスモにオートチャージ機能がありますが、あれと同じですね。

顧客の囲い込み

また、顧客の囲い込みという要素も見逃せません。

例えばビジネスマンが職場近くにコーヒーを買いに行こうとしたときに、レジが混んでいるかもしれない別のチェーン店に行ってレジに並ぶリスクを取るよりは、事前に注文と決済ができるスタバのモバイルオーダー&ペイを使ってスムーズに店舗に受け取りに行くほうが効率的なのは間違いありません。

アプリがスマホのホーム画面にあり、顧客が他のコーヒーチェーン店よりもスタバを意識する回数が増える、ということも囲い込みに繋がります。

www.yellowpadblog.com

こちらの記事の中でガートナーの調査結果から引用した

2019年までに、ブランド保有企業の20%は自社のモバイル・アプリを放棄する。

という点ですが、ますます多くの企業がスマホアプリをユーザーに提供するようになると、ユーザーも限られた画面上に置いて利用するアプリを厳選するようになり、自社でアプリを提供することを放棄する企業が出てくる、という予測です。

ユーザーに選ばれるアプリであり続けるためにも、このスタバのアプリのようにユーザーに具体的なメリットを与えることが必要です。

スターバックスのデメリット

一方、意外なことにデメリットもあります。デメリットは何かというと、ロイターの記事によると、

アプリ経由での注文の増加によってランチタイムの店舗が混み合い、業績に影響が出ている

ということで、店舗の現場のオペレーションにマイナスの影響が出ています。

上述のように、最も混雑する店舗の、最も混雑する時間帯では注文の20%がモバイルオーダー&ペイによるものとなっており、店舗の混雑を敬遠した顧客による売上ロスが発生しているという状態です。

多くのユーザーに利用されたがために売上ロスが発生してしまっているというのは皮肉な結果ですが、通常時の注文の多い時間帯(サラリーマンの休憩時間帯であるランチタイムなど)は比較的簡単に予測できるものです。

一方、小売にとっての宿命ですが、天候やイベントなど外部要因によって注文の多い時間帯が変動することは大いにあります。ただそのようなことも含めて、人員の時間帯配置の転換などによって乗り越えられるものだと思っています。

ハワード・シュルツCEOも、

ハワード・シュルツ最高経営責任者(CEO)は電話会議で「この問題の解決に重点的に取り組んでいる。ただ『需要が多すぎる』という問題の本質は過去にも解決したことがあり、今回も対処できると確信している」

と述べていますが、この最適な人員の時間帯配置などに関するロジックができた後に、日本や中国など、アメリカ・カナダ・イギリスなどに続いて各国に展開していくと考えられます。

消費者のメリット

モバイルオーダー&ペイ(Mobile Order & Pay)を利用することによって、混んでいる店内でレジの列に並ばず、店舗到着後すぐにコーヒーを受け取れるというメリットを享受できます。

またQuoraのこの投稿によると、

  • 今まで気付かなかったドリンクやサンドウィッチのメニューを知れる
  • 新しいドリンクのカスタマイズ方法を知れる
  • 前回のと同じメニューを簡単に注文できる
  • 注文を分けることによって、より多くのスター(*)を獲得できる

などのベネフィットがあるということです。

(*) アメリカではスターバックスは注文ごと(アイテムごとでは無い)にスターを顧客に付与し、一定以上のスターが貯まるとコーヒーなどと交換ができるロイヤリティプログラムを行っているようです。

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消費者のデメリット

一方デメリットとして挙げられていたのは

  • 店内の在庫状況と必ずしもリアルタイムに同期されていない(特にフード。アプリで購入を完了したが店頭に受け取りに行った際には売り切れになっていたものがあった)
  • アプリからの購買では前述のスターを利用して何かしらのリワードと交換することができない

という点でした。

1つ目は、おそらく店舗のオペレーションミスで、本来であればこのモバイルオーダー&ペイで注文が入った場合には、特にフードなどはレジに並んだお客に売らないように避けておく必要がありますが、それを怠ってしまった、もしくは混雑でできなかったのが原因ではないかと思います。

最後に

日本のスタバのアプリでは、レジでの支払いや入金、メニューの確認やチェックアウト機能がありますが、アプリをスマホにダウンロードして使う強いインセンティブがあったかというと、私の場合はそうでもありませんでした。

一方アメリカなどで導入されているこのモバイルオーダー&ペイは、ぜひ体験してみたいと思わせるサービスですし、一回利用すれば、上述のQuoraユーザーの投稿のようにさらに使いたくなる=スタバからすれば囲い込みに成功している、というオムニチャネルのよい事例だと思います。

日本でも早く導入されないか、待ち遠しいですね。

ちなみにオムニチャネルの他の事例は、先日訪問してきたイオンのリリモストア(幕張新都心店)と、ロコンドのもの(西武船橋店)を下記のようにそれぞれまとめていますので、こちらもよろしければご覧ください。

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最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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